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新消費品牌誰將渡過這個冬天

發布時間:2021-10-21 17:52
作者:36氪

8月份消費投資項目數開始回落,環比7月下降17%,機構開始冷靜起來。

 

隨之而來的,是流量見頂、獲客成本高昂的聲音塵囂日上,面對野蠻生長的新消費品牌們,線上的土壤不再養分充足。

 

越來越多的品牌正在“淪為”流量的打工仔。

 

例如曾經的完美日記,遍布小紅書、抖音、B站的上萬名博主、UP主,被公司在招股書中列為核心競爭力:通過公域網紅內容營銷獲取產品用戶并在此后導流到微信的私域流量池,再通過高頻次的社群維護提高老客戶復購率從而延長產品的生命周期。

 

但這套流量玩法,迅速成為快消品行業的必修課。一邊是迅速被復制的打法,一邊是KOL和流量價格水漲船高。流量費用高企,主播和平臺賺錢,品牌賠錢換吆喝,這不止是完美日記遇到的困局。

 

很多新品牌還在惦記網紅帶動的流量,但結果卻被網紅算計得本金都沒了。

 

在工業化大生產以及競爭對手跟進流量獲取策略和爆款產品的背景下,快消品行業從產品到銷售,同質化以及隨之而來的殘酷競爭是很難避免的。

 

精準、高效、閉環……原來看起來如此美好的流量打法,為什么不香了?

 

 

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失靈和分化

 

每個時代的先行者都會享受到巨大的紅利,但路走得人多了,也就沒有路了。

 

在激烈競爭下,流量成本水漲船高,原本有效的戰術效果,也因為更多人模仿入局,變得平庸低效。

 

互聯網衍生出來的營銷戰術層出不窮,新消費品牌們一頓操作猛如虎,然而一旦流量見頂、流量價格越來越貴、競爭導致轉化率越來越低,新消費品牌那套圍繞ROI的戰術打法就會失靈。而那些“傳統品牌”們,在潮起潮落之間,反而屹立不倒。

 

新消費品牌,沒有傳統品牌的護城河——廣泛且深入人心的品牌認知。新消費的流量打法,受到“精準”的反噬,影響的人群太窄,而且信息往往淹沒在互聯網內容的海洋里,觸達消費者的頻次低,難以形成深刻的品牌認知。

 

在有些品牌還被困在枯竭的流量戰爭里時,一些新消費中的先行者們則已經開始另起爐灶。

 

2019年5月,一首改編自《兩只老虎》的廣告曲伴隨著“奶酪就選妙可藍多”的廣告詞,開始在電梯廣告里高頻滾動播放。

 

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伴隨著重復的廣告播放,奶酪在消費者心中的印象,由此從舶來品,變成兒童健康零食,妙可藍多也隨之成功搶占消費者認知的空白期。

 

通過產品力、宣傳力的雙管齊下,妙可藍多奶酪業務的營收,在2019年達到9.21億元,同比增長102.2%;2020年,這一數據超20.7億元,同比增長125.15%,成為中國奶酪行業第一。跳出了流量打法的人群局限,在廣泛的消費者認知中,妙可藍多成功和奶酪這個品類,劃上了等號,二年多時間市值從20億沖上300億。

 

又例如,躍居天貓618美容儀類目銷量冠軍的新銳家用脫毛儀品牌Ulike,也是品牌成功“破圈”者之一。

 

Ulike品牌CEO潘玉平坦言,互聯網流量費用越來越高,這些引流廣告,投了才有成交,沒投就沒成交,一直是貨在找人。流量廣告只是讓一小部分消費者“知道”了Ulike,而Ulike通過分眾電梯廣告,讓更多消費者“記住”了Ulike脫毛儀,哪怕今天不買,但是當消費者記住了,等下次需要脫毛儀的時候他就會想到Ulike。

 

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潘玉平說:以前大家買脫毛儀都是搜“脫毛儀”,后面我們發現第一大搜索詞是脫毛儀,但是第二大搜索詞變成了“Ulike脫毛儀”,還有“藍寶石脫毛儀”、“Ulike冰點脫毛儀”,跟Ulike掛勾脫毛儀的搜索詞,一直持續地上升。這就是品牌廣告的力量。潘玉平表示,Ulike的品牌廣告帶來更多的銷售轉化,相比沒看過電梯廣告的消費者,主動搜索率提高了2-3倍,而成交轉化率也大幅提升,今年618買出4.6億,是去年的2倍多,市場份額從38%上升至54%。

 

元氣森林更是新消費品牌中最值得學習的案例。先用二三年時間研發做出許多產品送到電商平臺上試銷,然后根據消費者的反饋來聚焦出最有市場前景的產品并反復優化迭代,到2019年開始線下鋪貨和網上種草發掘起一批粉絲用戶,銷量突破2.6億。

 

到2020年5月元氣森林決定品牌破圈,一方面加大對地面網點的冰箱鋪設,一方面在分眾電梯媒體掀起了一場歷時四個月的品牌風暴,一舉進入了消費者心智,當元氣森林品牌取得廣泛認知同時,2020年銷量突破27億,2021年預計突破70億。元氣森林成功地將0卡0脂0糖的蘇打汽泡水=元氣森林的等號劃上了,建立了強大的護城河。2021年上年半元氣森林在汽泡水領域市場份額超過2-10位的總和。

 

成功的新消費品牌正構筑起自己的品牌護城河,成為了顧客心智中一類需求、品類的首選品牌。 

 

 

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品牌破圈才是突圍之路

 

流量時代的輝煌已是往事,今天為流量焦慮的不止是品牌們,連互聯網平臺間都已經為了爭搶流量喘不過氣來。

 

品牌們需要一個解答——后流量時代怎么辦?

 

對生于互聯網的新消費品牌而言,答案可能是在線下。不止是妙可藍多、Ulike、元氣森林,包括花西子、潤百顏等一眾新消費品牌都在線下廣告上大舉投入,從成果來看,都成功實現了“破圈”增長的目標。

 

大規模、有效、高頻次的品牌引爆和破圈能力,這恰恰是大多數消費品牌所需要的。

 

在互聯網廣告平臺上,“精準”往往會讓品牌影響的人群范圍很窄,無法觸達產品所有可能的影響者。而一旦當一類快消品品牌變多、都增加投放、爭搶精準目標人群的流量,流量價格就會立刻水漲船高,銷售費用變得難以承擔。

 

此時通過品牌引爆“破圈”,讓品牌成功打入消費者心智中,如同Ulike那樣,平臺上的自有流量增大,用戶反過來主動搜索品牌,從“貨找人”變成“人找貨”,流量成本大幅降低,而水漲船高的是成交率。

 

幾年前,潤百顏憑借“玻尿酸次拋原液”這一新概念單品賣出爆款,吃到了一波流量紅利。但當時護膚品依然是國際品牌當道,潤百顏在消費者心智中并不強勢,“種草”內容也很容易被淹沒。

 

后來,潤百顏開始用分眾電梯廣告引爆品牌,通過在一二線城市白領女性高頻出入場景的飽和式投放,潤百顏的銷量持續翻番。

 

又例如,跟李佳琦深度合作的花西子,今年打出了一套品牌與流量結合的組合拳。首先,在情人節時投放了一個“送花不如送花西子”的電梯廣告。接著到了520,推出了一把帶鎖的唇膏,叫一生所愛,永結同心。到了七夕,又推廣了一款 “天作之盒”大禮盒,成功地在開辟出了新場景、新客群,把彩妝“賣”給了男性,為愛人買單。同時花西子啟動分眾電梯廣告數據回流至天貓數據銀行,幫品牌積累數字資產,在“破圈”的同時,更好的通過線上二次觸達運營實現銷售閉環。

 

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在如今的營銷環境中,認識-認知-認同-認購,營銷完整的價值鏈條缺一不可。企業要獲得可持續發展,沒有品牌的播種就想直接依靠流量帶貨已經變得不現實。例如分眾電梯廣告建立起品牌的廣泛認識、差異化價值認知;微博、抖音、小紅書等內容平臺打造產品口碑,獲得品牌認同;阿里、京東、商超等線上線下渠道平臺完成收藏、關注、認購、復購。平臺流量、品牌打造、渠道深入等各個環節布局都需要完善。 

 

 

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尾聲

 

過去幾年,以流量驅動為核心策略的“效果廣告”,逐漸讓品牌沉迷于種草數量、曝光次數、直播銷量、購買轉化等大量流量型、效果性營銷方式帶來的快感,短暫忘記了持續成功的本質——建立品牌。

 

從消費行業的發展史來看,沒有品牌,流量再洶涌也是短期效應。沒有愛的“買”,無法持久;沒有買的“愛”,不是真愛。對于熟稔各種營銷法則的新消費品牌們來說,理解這些道理并不復雜。 

 

新消費品牌誰能迎來新的未來,從流量驅動,轉型為長期主義的品牌驅動將會成為渡過流量寒冬的必經之路。

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